El LTV determina la cantidad total de valor económico que un cliente aporta durante toda su permanencia en el gimnasio.
No es una cifra aislada, es una métrica que integra otros KPI, como: ingresos, márgenes, permanencia, churn, upsells y coste de adquisición.
Conocerlo con precisión puede cambiar tu visión y la toma decisiones del negocio.
Te dejo al final una calculadora, para que puedas saber en todo momento cuanto ganas, y cuanto dejas de ganar con los clientes que pierdes. Las cifras te van a sorprender.
El Lifetime Value (LTV) mide el valor económico total que genera un cliente. Desde que se contrata por primera vez, el día de alta, hasta que cancela su suscripción o finaliza sus bonos y no continua.
El LTV incorpora:
- Cuotas mensuales, bonos y pases de día.
- Ingresos procedentes de upsells
- Costes directos asociados a la prestación del servicio.
- Margen operativo real por cliente.
- Permanencia total activa (LOS).
- Coste de adquisición de cliente (CAC).
Cuando el LTV está claro, se entiende la rentabilidad de cada cliente, se identifica el retorno del marketing, se calibra la retención y se proyecta con precisión el crecimiento del negocio.
Métricas clave sectoriales relacionadas con el LTV
Integramos algunas de las métricas sectoriales más relevantes en EEUU y UK.
todas adaptadas a euros, conversión utilizada: 1 USD ≈ 0,92 €)
(Datos sectoriales en EEUU y UK)
Métrica | Valor / Rango |
LOS (Length Of Stay) | 21 a 36 meses |
Membresía mensual (tras ofertas) | 37€ a 55 € |
Churn mensual | 2,5% a 4 % |
CAC (Customer Adquisition Cost) | 55€ a 110 € |
APC (Average Profit per Customer) | 18€ a 28 € |
URPM (Upsell Revenue Per Member) | 9€ –14 € |
Estas cifras describen el ecosistema real sobre el que se proyecta el LTV.
(LOS, Length Of Stay) Permanencia media antes de la cancelación
Los clientes permanecen en el gimnasio de media entre 21 y 36 meses.
En Reino Unido la media está entre 21 a 26 meses, mientras que en Estados Unidos alcanza hasta 36 meses.
El primer semestre es crítico. Quien lo supera, entra en una dinámica estable que incrementa su valor económico para el gimnasio.
Cuota mensual real tras promociones
Las cuotas efectivas cobradas, una vez aplicados descuentos y campañas promocionales, se sitúan entre 37€ y 55 €.
Este valor es el que realmente debe utilizarse en proyecciones de ingresos, márgenes y modelos financieros.
(CAC) Coste de adquisición cliente
El CAC incluye:
- Publicidad de pago, digital o tradicional,
- Comisiones de ventas,
- Equipo atención comercial,
- Herramientas de captación,
- Onboarding
(APC, Average Profit per Customer) Margen bruto mensual por cliente
El margen bruto tras costes operativos se sitúa entre 18€ y 28 € mensuales por cliente.
Es la base del cálculo del LTV porque el LTV se construye sobre beneficio, no sobre ingresos.
(URPM, Upsell Revenue Per Member) Ingresos adicionales por upsells
Upsell es cualquier venta adicional que se le ofrece a una persona una vez ya es cliente.
Los Upsells aportan entre 9€ y 14 € adicionales por cliente y por mes.
El rendimiento de esta línea depende del modelo de servicio, la estructura del equipo y el enfoque comercial interno.
Es una fuente clave para elevar el LTV sin aumentar CAC.
Churn mensual
El Churn es el porcentaje de clientes que abandonan en un periodo determinado. Se calcula sobre el total del lientes. El churn es el indicador que más afecta al LTV.
El Churn mensual medio está entre el 2,5% a 4 %
LTV: Cómo se calcula usando estos factores
1. Identificar el beneficio mensual por cliente
El punto de partida es el beneficio mensual que genera cada cliente.
- Margen de cuota = cuota mensual – costes directos por cliente
- Margen de upsells = ingresos por servicios adicionales – costes asociados a esos servicios
- Beneficio mensual = (Margen de cuota) + (Margen de upsells)
Este valor refleja lo que aporta realmente un usuario cada mes, una vez descontados los costes directos.
2. Calcular la permanencia media (LOS)
La permanencia media es el número de meses que un cliente permanece activo en el gimnasio antes de darse de baja. Es uno de los factores que más afectan al LTV, porque multiplica directamente el beneficio mensual.
Y se puede calcular mediante histórico real:
Calculando la permanencia real, los meses activos reales entre alta y baja de los clientes. Sacando el promedio obtenemos el LOS real.
3. Coste de Adquisición (CAC)
El CAC es el coste real de conseguir un cliente.
Incluye todos los gastos asociados:
- Inversión en publicidad,
- Costes del equipo de ventas,
- Herramientas de marketing,
- Procesos de onboarding.
Este coste se resta al final del cálculo, porque forma parte de la inversión inicial necesaria para convertir un prospecto en cliente.
4. Fórmula para calcular el del LTV
Con todas las piezas anteriores, la fórmula general del LTV queda así:
LTV = (Beneficio mensual por cliente) × (Permanencia media) – (CAC)
5. LTV y Churn
Si quieres establecer la relación entre los socios que han abandonado, y los ingresos que habrías obtenidos en función del LTV, esta es la fórmula
Clientes totales de baja = clientes inicio periodo – clientes inicio periodo*(1-Churn) ^ clientes inicio periodo
Beneficios no obtenidos = bajas de un año * LTV
Datos sectoriales
Si extrapolamos los datos medios sectoriales de EEUU,estos son los resultaodos:
- El beneficio total que aporta cada cliente es de 1.402€
- Lo que dejan de ganar por los clientes que pierden es de más de 1 Millón de €
- Si el churn, en vez de un 4%, fuera de un 6%, lo que dejan de ganar ascendería a 1.5 Millones de €
Calculadora de LTV (Life Time Value)
Aquí te dejo el enlace de una calculadora de LTV, para que puedas conocer tus cifras.
Los KPI se analizan de forma conjunta, no aislada, y en este caso es muy importante conocer la relación entre el LTV, el Churn, para conocer los beneficios que hemos dejado de percibir.