SoulCycle es una de las cadenas boutique referencia, ofrecen una sola actividad con una experiencia memorable por la que los usuarios pagan $30 por clase y meten a más de 30 personas en cada una.
Las claves: el posicionamiento, la comunidad, la experiencia y no franquiciar.
¿Por qué te interesa?
- Han creado una comunidad que paga más de $30 dólares por clase.
- Ponen al cliente en el centro (pero de verdad) y generan una experiencia memorable.
- No franquician para mantener su esencia y tener el control total.
- Pagan más de $300 por clase a sus instructores.
- Una sola actividad con una gran experiencia para facturar más de 2,5 millones al año por estudio..
Historia rápida
- 2006. Julie Rice, Elisabeth Cutler y Ruth Zukerman abren el primer Soulcycle.
- 2007. Apertura del segundo boutique.
- 2010. Abren 2 boutiques más en Nueva York.
- 2011. Adquisición mayoritaria por parte de Equinox.
- 2014. Operan 38 estudios en diferentes ciudades de Estados Unidos.
- 2015. Presentan la solicitud para una Oferta Pública Inicial (IPO) y recaudar $100 millones.
- 2016. Crecen hasta los 67 boutiques. Descarta la IPO por las condiciones desfavorables del mercado.
- 2017. Apertura del primer estudio fuera de Estados Unidos, en Toronto.
- 2018. Entrada en Europa con un boutique en Londres.
- 2020. Operan 99 estudios a nivel mundial antes de la pandemia.
- 2021. Se quedan con 45 estudios después de la pandemia.
- 2024. Actualmente la compañía tiene algo más de 60 estudios.
El qué
Soulcycle es una cadena de centros boutique de ciclo indoor.
Se posiciona como una marca exclusiva y premium. Vende entrenamiento pero sobre todo una experiencia memorable y una comunidad exclusiva, esto le posiciona en un nicho menos accesible pero muy atractivo para su público objetivo.
Todos los centros son propios y desde 2011 pertenecen al grupo Equinox.
El cuánto
Soulcycle es una empresa privada y no publica sus resultados. Todo lo que se sabe es por artículos, cálculos de especialistas y notas de prensa. Se estima que facturan entre 125 y 420 millones al año pero esta horquilla es demasiado alta y no dice nada. Zippia calcula que tienen unos ingresos de 125 millones y Growjo cree que son 420 millones.
Precio. Cada entrenamiento cuesta $30-40 según el bono de clases que elijas y tienen cuotas mensuales desde $134 por 4 clases al mes.
Tamaño. En cada estudio ofrecen una media de 6-8 clases diarias y tiene una capacidad de 40-50 personas por clase.
Facturación. Cada estudio imparte unas 2.100 clases al año, teniendo una ocupación media del 80% por clase, podemos hablar de una facturación de $1.300 por clase.
La facturación media está alrededor de los 2,7 millones por estudio, el total de la compañía son $163 millones.( Estos datos son estimados)
A esto habría que añadir los eventos privados, las clases especiales y toda la facturación de las tiendas, en algunos casos puede representar el 11-15% de la facturación.
Gastos. Los dos principales gastos operativos son el alquiler y los instructores.
El alquiler en Manhattan está en torno a los $200.000-$300.000 anuales para un estudio de las características de Soulcycle.
Un instructor puede ganar entre $75.000 y $150.000 y los más experimentados superan los 200.000 por 500 clases al año.
El total de los costes oscila entre los 1,5 y 3 millones por estudio, incluyendo alquiler, personal, marketing y mantenimiento.
Margen bruto: el margen bruto por estudio está entre los $500.000 y $1.4 millones.
El cómo
Soulcycle no franquicia, principalmente por tres motivos:
- Control total. Soulcycle mantiene un control sobre la experiencia del cliente, el diseño de los estudios, la selección y formación de los instructores y la estrategia de branding.
- Consistencia de marca. El modelo asegura una experiencia uniforme en todos los estudios.
- Exclusividad. Al no franquiciar refuerzan la exclusividad.
Hay varias cosas que Soulcycle hace muy bien:
Branding poderoso: Han conseguido hacer una marca icónica en el fitness boutique.
Monetización de la exclusividad. Cobran precios altos para enfocarse en la experiencia de cliente.
Enfoque en la comunidad: Se esfuerzan en construir una comunidad sólida, promueven la idea de que son más que un gimnasio, son un lugar para conectar. A esto se le une que el perfil de usuarios tiene un perfil adquisitivo alto y quiere tener un lugar para conectar con sus pares.
Instructores como influencers. Los instructores son una pieza clave del éxito. Son carismáticos, motivadores y suelen tener usuarios muy leales.
Experiencia. Soulcycle quiere que todo lo que tenga que ver con ellos tenga una experiencia memorable. La reserva de clases que tienen es una de las mejores que he visto, vamos a ver como funciona.
Tecnología. En un centro boutique habitualmente tienen una app donde el cliente puede inscribirse en la clase o ponerse en lista de espera si no hay sitio. Es un sistema sencillo y eficiente pero es posible que se pueda mejorar la experiencia que tienen los clientes con tu boutique.
¿Por qué Soulcycle hace esto tan bien?
Tiene una página web muy completa con toda la información que necesitas para ir el primer día, inscribirte, hacer una reserva y cualquier cosa que se te ocurra.
No necesitas el contacto con ningún humano para que tu experiencia antes de llegar al boutique sea muy buena.
Por ejemplo, tal y como puedes ver en la imagen, tienes un apartado de cómo prepararte para tu primera clase. Qué debes hacer para hidratarte durante la clase, que ropa es la mejor y cómo se ajustan las zapatillas de ciclo que ellos te van a prestar. También tienen tutoriales de como ajustar la bici, hacer las reservas o qué hacer cuando llegues al boutique.
Las reservas
Seguramente es uno de sus puntos fuertes. Cuando entramos en la parte de reservas vemos un listado de los instructores de cada centro boutique.
Por ejemplo, si entramos en el perfil de Janet podemos ver que le gusta Lady Gaga y Eminem, su canción de Karaoke favorita es Walkin After Midnight, le gusta ir de vacaciones a Tulum, México, su movimiento favorito en la bici es el double tap back y que le gusta ir a comer a Nobu.
¿Por qué nos dan esta información? Para que podamos elegir el instructor que queramos en función de nuestros gustos, nuestro estado de ánimo ese día o simplemente por qué nos apetece probar algo diferente. Una vez hemos decidido que queremos hacer una clase con Jane, en la parte inferior podemos ver todas las clases que imparte y cual es su disponibilidad.
Después de elegir qué clase queremos hacer, seleccionamos qué bicicleta queremos. Para ello nos ofrecen una experiencia similar a la elección de los asientos de los aviones. Podemos ver la distribución de la sala, donde está el instructor e incluso donde están ubicados los splits de aire acondicionado . De esta forma podemos elegir donde queremos estar en función de estos datos.
Con todo esto llegamos a la clase sabiendo que el instructor, el tipo de clase, la música y cuál será nuestra bici. Si hemos hecho los deberes sabremos ajustar la bici, que ropa es la más adecuada y como nos debemos hidratar. De la experiencia durante la clase hablamos otro día, también es muy interesante.